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La pregunta recurrente en el contexto de la mercadotecnia gira entorno al objetivo último de la misma: conocer qué quiere el consumidor, una cuestión viva, inquietante y sobre la que se depositan esperanzas, tiempo y dinero. La tecnología, entre sus múltiples aplicaciones, trata de ayudar a resolver este misterio, y a tal fin se desarrollan numerosos avances y elaboran metodologías que den sentido a las cuantiosas inversiones.

Asimismo, como colaborador en esta misión, la información, fuente tradicional de poder cuyo aprovechamiento reporta innumerables beneficios, independientemente de la rama de conocimiento o el contexto sobre el que se aplique. Así, y en el caso en el que se quiere abordar con estas palabras, en el entorno del mercado, una óptima gestión informativa significa una activo estratégico para la empresa, lo que se traduce en una visión competitiva constante.

En el marco abordado, por encima de todas las áreas de conocimiento se eleva una especialidad: el marketing, definido por P. Kotler (2009) como “proceso administrativo y social, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la generación, la oferta y el intercambio de productos de valor con sus iguales”. Este mismo autor, considerado uno de los padres del marketing, propuso en 2010 un nuevo enfoque para llegar al consumidor, fase a la que se refirió como 3.0 y en la que se incluían las tecnologías, los problemas derivados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad.

Si se pone el acento en el primero de los puntos clave de esta fase (la técnica) resulta necesario hacer hincapié en lo que ciencia tiene que decir al respecto. Desde la primera herramienta de difusión masiva, la imprenta, evolucionada por Guttemberg con tipos móviles en el siglo XV (1450), hasta la comunicación digital, las ramas de conocimiento dedicadas al saber de lo natural, físico o tecnológico, han aportado su grano de arena a lo largo del tiempo. Y ahora, más que nunca.

A este campo, el marketing, cuyas raíces se extienden hasta los inicios de la Edad Moderna, se suma la maestría en el análisis de sistema nervioso para arrojar un poco de luz al asunto. De esta manera, y adaptado al asunto en cuestión, se habla de marketing science a la hora de referirse a la aplicación de un conjunto de técnicas, fruto del estudio del comportamiento, que analizan la información, demanda cada vez más por las mercantiles.

Pero… ¿Para qué sirve?

El tratamiento estratégico de la información permite una mejor capacidad de reacción, flexibilidad, maniobrabilidad y adaptación al mercado, consumidores y competencia. Es más, determina la posición competitiva, hecho que favorece la optimización de la oferta de los productos o servicios, según el público objetivo, ante las necesidades de gestionar los procesos que permitan identificar, o generar, información de relevancia y utilidad para la toma de decisiones estratégicas.

En resumen, optimiza la compresión de la información y posibilita un efectivo uso a nivel estratégico; mayor gestión de las expectativas, lo que beneficia el proceso comunicativo con el público objetivo, y se mejora el conocimiento del cliente (potencial o actual); el uso de técnicas de investigación comercial y análisis de marketing para un mejor enfoque de los objetivos, y optimiza el diseño de la estrategia en términos de precisión y fiabilidad para la consecución de metas.

Además, ayuda a definir mejor los diferentes planes de actuación de la empresa y sirve como puente para elaborar un modelo de medición de las acciones desarrolladas bajo el paraguas del marketing. Todo ello es posible a través de la obtención de información de las fuentes primarias, las que proceden del consumidor, y secundarias, cuyo origen se sitúa en las bases de datos.

En definitiva, en un contexto de mucha competitividad, tener la posibilidad de aunar esfuerzos en pos de un elevado ratio de satisfacción, que se traduce en términos rentabilidad, aplicar las actuales herramientas que ofrece el marketing science con rigor y profundidad acerca a la empresa a cruzar la tradicional frontera de calidad y hablar de un mensaje empresarial directo, segmentado, definido y determinado.

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