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El pulso que mueve al consumidor hacia la compra apunta a la inmediatez y a la adquisición de experiencias, dos factores clave si se quiere entender su comportamiento en el proceso de compra, independientemente del producto o servicio que seleccione. “Lo que quiere, lo desea ya”, ha enfatizado la directora y cofundadora de la consultora especializada en marketing science Sociograph, Elena Martín Guerra, durante la I Jornada de Neuromarketing celebrada en la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

Esta situación, ha continuado la directiva, es consecuencia de un cambio en constitución de la realidad, construida en el cerebro, por lo que hay que dirigirse hacia la “génesis del comportamiento”, el cual está expuesto constantemente a estímulos comunicativos de cualquier índole pues “todo comunica”, desde un eslogan, imagen o cuña de radio hasta una imagen o audio.

En este sentido, la cofundadora ha asegurado que el comprador actual consume gran cantidad de contenido audiovisual, con la salvedad de que no busca comprender “cómo ha llegado toda esa gente dentro de la ‘caja’ (en alusión a la televisión)” y sí ser el protagonista en primera persona de lo que visiona y formar parte del producto a través, por ejemplo, de las cámaras subjetivas.

Por ello, Martín Guerra considera que la situación actual del sector audiovisual debe apuntar hacia una mayor vinculación del espectador con temas más atractivos, lo que implica “saber más de él”, a través de la neurociencia y la investigación de mercados. Estos dos conceptos conforman el marketing científico, área de conocimiento de la que es experta la consultora que dirige (cuyas sedes se emplazan en Palencia y Ciudad de México más un laboratorio universitario en la Facultad de Comercio de la Universidad de Valladolid) y que trata de discernir el sentir, interpretar, manifestar y hacer del público objetivo.

Así las cosas, en un mundo “saturado”, donde la principal amenaza es ser “meramente paisaje”, hay que elaborar un contenido que destaque sobre el resto y, sobre todo, responda a las demandas del target, “buscando el impacto” de sus respuestas conscientes y no conscientes. “Las marcas tienen la obligación de emocionar”, ha aseverado Martín Guerra durante el encuentro celebrado en el Edificio Nuevo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UCM.

La I Jornada de Neuromarketing ha sido inaugurada por el decano de la Facultad, Jorge Clemente, y ha contado con profesionales del sector, como el presidente de la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación (Aenene), Antonio González Morales, y docentes de la institución madrileña, como Patricia Núñez Gómez, del departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (CAVP) I, y Jesús Ignacio Niño, del CAVP II, y el director de Marketing de Contenidos del Grupo Mediaset España, Javier López Cuenllas, entre otros.

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