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El término neuromarketing parte etimológicamente de la intersección entre la neurociencia y el marketing. Es decir, estudia el comportamiento del consumidor y cómo las técnicas que conducen a la toma de decisión de compra se ven reflejadas en el cerebro.

Desde sus orígenes, la mercadotecnia se ha sustentado sobre reglas procedentes de otras disciplinas tales como la psicología, la sociología, la economía y otros campos centrados en las ciencias exactas y no es hasta la década de los noventa, o la también conocida como ‘década del cerebro’,  cuando los avances realizados en la neurociencia  y en la neuropsicología permiten la acuñación del término neuromarketing.

Se trata de estudiar y entender los efectos que produce la publicidad en el cerebro y conocer en qué medida esto afecta a la conducta de los potenciales consumidores. En cualquier caso, no sería de rigor acotar estrictamente el objeto de su investigación a los efectos producidos por la publicidad, pues el medio no tiene que ser estrictamente comercial para poder estudiar los procesos producidos en el cerebro ante un determinado estímulo. Cualquier mensaje (y no sólo los de carácter audiovisual) genera diferentes tipos de sensaciones en la mente que pueden ser cuantificados y medidos por las distintas técnicas que utiliza la neurociencia. Aunque, evidentemente, las aplicaciones destinadas a la obtención de información acerca de nuestro público objetivo sean las más económicamente apetitosas.

El neuromarketing no excluye otro tipo de técnicas que ofrecen a las marcas y a las empresas datos estadísticos sobre los consumidores, sino que abre un campo en el que se plantea la siguiente cuestión ¿sabe realmente el consumidor lo que quiere?

En Sociograph Neuromarketing nos hemos encontrado cientos de veces con la misma pregunta: ¿Para qué estudiar los estímulos del cerebro si podemos saber lo que piensa el consumidor formulándole a él directamente la pregunta? Sin lugar a dudas, estos datos los ofrece sin problema una encuesta representativa, es decir, no sería necesario estudiar los procesos cerebrales de un sujeto para conocer sus gustos y preferencias. La diferencia radica en que no siempre el cerebro responde de la misma manera que la persona y las respuestas no son siempre estrictamente racionales por lo que hay una parte de nuestra mente (a la que podríamos hacer referencia con el término subconsciente) que funciona de manera independiente.

Es precisamente el hemisferio derecho, el encargado de funciones como la intuición, la emoción, los sentimientos o la creatividad el más influenciable ante un mensaje publicitario y, sin embargo, éste no tiene la capacidad de hablar ni de razonar (puesto que la función del lenguaje y la de la racionalidad están alojadas en la parte izquierda de nuestro cerebro). Es ahí donde recae la importancia de poder investigar las causas que subyacen a la conducta del consumidor y cómo a través de los mensajes podemos influir en la toma de decisiones del mismo. Todo esto es posible gracias a las diferentes técnicas que la neurociencia pone a disposición del marketing tradicional.

Vía| Martín Guerra, Elena TFM: Aportaciones del neuromarketing a la comunicación con fines sociales.
Braidot, Néstor Neuromarketing aplicado 

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