La Revolución Digital representa un punto de inflexión en el comportamiento del consumidor. La evolución de la tecnología analógica ha posibilitado que el adquiriente tenga acceso a más información y muestre más sensibilidad. También, que deje a un lado la publicidad tradicional y sea multicanal. Y por último, que sea infiel y brandlover al mismo tiempo.
Estas características se aplican a las generaciones catalogadas en la maduración de la Tercera Revolución. Las denominadas «Y» y «Z». Siendo esta última todo un reto pues todavía no hay datos, «está por descubrir», según la directora de Sociograph, Elena Martín Guerra. Sin embargo, a pesar de estar presentes en redes sociales desde hace poco tiempo, al menos de forma oficial, las han manejado desde hace tiempo. «Sus perfiles personales están desde hace poco pero ya usaban los de sus padres», ha apuntado la directiva. Además, las que están por venir. La denominada generación ‘α’ (Alpha). Nacidos en 2010 y con unas capacidades y virtudes para el manejo de los entornos digitales casi innatos.
Consumidor
Sin embargo, hay un denominador común a todas ellas. La relatividad del individuo, su perspectiva de los acontecimientos. Así, el consumidor actual se mueve para satisfacer una serie de necesidades como no lo ha hecho anteriormente. Ahora, busca tiempo y experiencias para satisfacer su «necesidad» de vivir lo que compra, «de formar parte de ello». «Todos tenemos una realidad», ha afirmado Martín Guerra antes de apuntar a la atención como uno de los puntos fundamentales. Y es que, sin ella, «ni hay un convencimiento, ni una acción de compra y ni recuerdo», lo que da muestra de su impronta.
Por otra parte, ha continuado la directora, hay que esforzarse por despertar la emoción. Responsable de entre el 80 y el 90 por ciento de las decisiones, según expertos. Y es algo que la publicidad «conoce» de ahí que grandes firmas vendan intangibles. Tales como felicidad, belleza o seguridad.
MK Science
Con el fin de ayudar a las empresas a llegar mejor al consumidor en esta revolución digital surge el marketing Científico (Marketing Science). Una nueva rama de conocimiento que aúna neurociencia, investigación de mercados. A lo que hay que añadir análisis e investigación cualitativa. Martín Guerra ha señalado los puntos en los que hace hincapié esta rama de conocimiento en el consumidor:
- Sentir
- Interpretar
- Decir
- Hacer
Datos, al fin y al cabo, que tratan de ayudar en la toma de decisiones. Y en campos tan diversos como el audiovisual, el retail, branded content o discursos, entre otros. «Es una herramienta que puede evitar una hecatombe, pero no deja de ser una herramienta», ha resumido Elena Martín Guerra en el festival Publicatessen.
La XI edición del certamen publicitario universitario ha contado con Sociograph para testar diversas categorías a concurso. Por un lado, dentro del palmarés oficial, motivo por el cual el jurado ha portado la tecnología de medición de la actividad electrodérmica mientras visionaba las obras a concurso. Además, Elena Martín Guerra ha impartido un taller dentro del programa de ponencias organizadas. En concreto, en la tercera jornada. Donde ha compartido cartel con representantes de Leo Burnett y Marketing Directo.
