¿En qué aspectos se fija el consumidor cuando visualiza un anuncio y hacia dónde se dirige su mirada? La respuesta está en una técnica biométrica que ayuda a medir la eficacia publicitaria: Eye Tracking. También denominado seguimiento ocular, se trata de un dispositivo que permite el registro de la exploración visual de un individuo ante un estímulo.
La utilidad del Eye Tracking reside en la importancia del recorrido visual de un punto a otro del objeto de estudio. Esto aporta información sobre la trazabilidad del foco de atención, las motivaciones y el proceso cognitivo.
¿Cómo funciona el Eye Tracking?
El Eye Tracking es una técnica no intrusiva con múltiples posibilidades de registro. Así mismo, permite la medición de lo que se observa, la trayectoria visual e, incluso, la dilatación de la pupila. Este tipo de tecnología consta de un software y de diversos modelos de equipos denominados Eye tracker. Estos dispositivos consisten en cámaras de alta tecnología que necesitan una calibración ocular al inicio.
Así, se genera un análisis de patrones de atención visual, en términos de fijaciones y movimiento sádicos. Todo ello mediante un procesamiento de algoritmos y un modelo fisiológico en 3D del ojo. En cuantos a las fijaciones, éstas se refieren a la ubicación de la mirada en una posición estática determinada. Por otro lado, los movimientos sacádicos son aquellos que aluden al cambio de una posición a otra.
De esta forma, se puede conocer de manera fiable los puntos de mayor interés y de atención de la mirada. Por lo contrario, también se concluiría los aspectos que causan menor atención o que fueron ignorados.
¿Por qué es necesario el Eye Tracking?
Principalmente, el Eye Tracking se aplica en publicidad, marketing e investigación de mercados. Su objetivo es ahondar en la psicología del consumidor y deducir sus procesos cognitivos ante la publicidad. Ya sean anuncios impresos, on-line o programas patrocinados.
En este sentido, el análisis de los movimientos oculares ayuda a identificar la atención que demanda una pieza publicitaria en el consumidor. También, los elementos que llaman más su atención. Por ello, se puede determinar con exactitud la eficacia del mensaje publicitario y su influencia en el usuario. Gigantes como Microsoft, Google o Yahoo, entre otras, emplean Eye Tracking para evaluar sus elementos de marketing visual.
En cuanto a sus posibilidades en otros campos, el Eye Tracking se aplica en los puntos de venta y en Realidad Virtual (VR). En este caso, existen mercantiles que han implementado esta tecnología en sus gafas de VR para ofrecer experiencias más sólidas. Tanto en el entretenimiento como en la vida cotidiana.
Sistemas de Eye Tracking
Actualmente, existe una gran variedad tecnológica de sistemas de Eye Tracking, cada una de ellas con unas ventajas y unos inconvenientes.
Sin embargo, la mayoría de sistemas se basan en el uso de cámaras (Eye trackers) que proyectan rayos infrarrojos hacia los ojos, sin necesidad de contacto. Dentro de estos se diferencian dos grupos: aquellos que se colocan en la cabeza del sujeto y los que se encuentran ubicados en el monitor del ordenador.
Por otro lado, la tecnología Eye Tracking se puede combinar con otros sistemas, como es el caso del Head-Up Display. Consistiría en un dispositivo incluido en la proyección de información de los vehículos. Se proyecta información relevante en el parabrisas permitiendo que el conductor no aparte la vista de la carretera.
Conclusión
En definitiva, una tecnología que nace para recapitular información, procedente de las respuestas fisiológicas. Y es que la gran cantidad de datos obtenidos y su naturaleza suponen un valor añadido para las firmas innovadoras. Aquellas que han dado un paso hacia adelante y combinan metodología tradicional de investigación con avances innovadores.
