El pulso que mueve hacia la compra apunta a la inmediatez y a la adquisición de experiencias. Dos factores clave si se quiere entender el comportamiento del consumidor en el proceso de compra. Con independencia del producto o servicio que seleccione. “Lo que quiere, lo desea ya”, ha enfatizado la directora de Sociograph Marketing Science, Elena Martín Guerra, durante la I Jornada de Neuromarketing celebrada en la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

Esta situación, ha continuado la directiva, es consecuencia de un cambio en constitución de la realidad, construida en el cerebro. Por ello, es necesario dirigirse a la “génesis del comportamiento”, expuesto constantemente a estímulos comunicativos de cualquier índole. “Todo comunica, desde un eslogan, imagen o cuña de radio hasta una imagen o audio”, ha apuntado.

En este sentido, la directiva ha indicado que el consumidor actual consume gran cantidad de contenido audiovisual. Pero lo hace sin querer comprender “cómo ha llegado toda esa gente dentro de la ‘caja'(TV)”. Pero, por comportamiento, sí demanda protagonismo en lo que visiona y formar parte del producto.

Por ello, Martín Guerra considera que la situación actual del sector audiovisual debe apuntar hacia una mayor vinculación del espectador. Apostar por temas más atractivos, “sabiendo más de él”, a través de la neurociencia y la investigación de mercados. Estos dos conceptos conforman el marketing científico, área de conocimiento de la que es experta la consultora que dirige. El objetivo es discernir lo que siente, interpreta, manifiesta y hace el público objetivo. 

Mensajes como paisaje

Así las cosas, en un mundo “saturado” donde la principal amenaza es ser “meramente paisaje”, hay que elaborar un contenido que destaque sobre el resto. Y que se haga en función de las demandas del target, “buscando el impacto” de sus respuestas conscientes y no conscientes. “Las marcas tienen la obligación de emocionar y analizar el comportamiento del consumidor”, ha aafirmado Martín Guerra.

La I Jornada de Neuromarketing ha sido inaugurada por el decano de la Facultad, Jorge Clemente. Junto a él, el presidente de la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación (Aenene), Antonio González Morales. También han asistido docentes de la institución madrileña y el director de Marketing de Contenidos del Grupo Mediaset España, Javier López Cuenllas, entre otros.

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