Una nueva especialidad se abre paso en el campo de la investigación de mercados: el marketing científico o marketing science. Un nuevo concepto que viene a dar respuesta a los continuos cambios sociales, tecnológicos y de mercado. Porque todos ellos se ven reflejados en el perfil de consumidor, en constante evolución. Así, la generación Z o los llamados «Alpha», en alusión a los más pequeños de la casa, poco o nada tienen que contarse con el pasado. El nuevo consumidor, según detalló la COO de Sociograph, Elena Martín Guerra, se define por:
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- Disponer de más acceso a la información.
- Ser infiel a las marcas.
- Mayor sensibilidad.
- Impermeables a la publicidad tradicional.
- Multicanalidad.
- Amantes de las marcas.
- Impacientes.
«Un niño tarda entre 3-5 segundos en pasar de canal si no le interesa», afirmo la directora. Un gesto muy significativo que deben conocer tanto las marcas de confianza como las aspirantes. Y como hay numerosos factores y variables, el marketing science trabaja de forma holística. Como el cerebro, que gestiona información cual sistema y solicita un área «que trabaje de la misma manera». Así lo indicó Martín Guerra en el II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing de Segovia.
Así las cosas, el cerebro requiere una metodología acorde a su naturaleza pero sin salirse del campo de la ciencia. Las neurociencias aportan este valor añadido: la capacidad de trabajar todo «desde el mismo plano». Así, el marketing pasa de lo artístico a lo científico cuando se integran todos los procesos de investigación y análisis.
VENTAJAS DEL MARKETING SCIENCE
«Todo gira en torno a medir y ser eficaces con los mensajes, con la información»
La aplicación de la rama del marketing científico genera una gran cantidad de datos. Permite su generación y posterior categorización, según sectores, clientes y competencia. Y todo esto es posible gracias a la neurociencia, cuyo principal valor reside en su transversalidad y ser interdisciplinar. El primero, por la cantidad de campos de actuación y áreas de aplicación. El segundo, por la capacidad de integrar la información de forma lógica y como un todo. Surge, pues, un nuevo campo de implementación, según anunció la directiva.
Sociograph trabaja, desde hace meses, investigando el contenido emitido en la plataforma de cartelería dinámica (Digital Sinage), novedades que entidades como Zara ya ofrece en tiendas principales. Sin embargo, y con un perfil científico, la mercantil analiza desde el diseño hasta la recepción del mensaje, todo ello con el objetivo de estudiar la cartelería, comprender la audiencia o el emplazamiento más óptimo. Los datos, según apuntó Martín Guerra, arrojarán niveles de impacto, visitantes o tiempo medio.
Además, permitirá identificar quién está delante y lanzarle información personalizada, según sexo y preferencias, por ejemplo. Emitir-medir-diseñar y controlar será la ruta seguir por los expertos en marketing science.
CONCLUSIÓN
En definitiva, una nuevo espacio para conocer al consumidor desde lo consciente y lo no consciente. En su interacción con marcas, productos, mensajes… cualquier estimulo susceptible de ser medido por su relevancia en el devenir de la empresa. Y un «motivo de orgullo» para Sociograph pues su afán y dedicación en el I+D+i que representa esta nueva rama cuenta con el respaldo de la comunidad científica. Y desde el aval de la ciencia su puede marchar hacia el mercado.
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