“Lo fundamental es trasmitir emociones” y esa es la dirección que ha tomado la industria audiovisual con el objetivo atrapar al espectador. La tendencia consiste en dar al público un valor añadido y tratar de medir su respuesta con neurociencia para afinar cada contenido a la demanda. Y en este contexto navega un sector que ha evolucionado hacia un entretenimiento que mira a la cara al cliente y analiza sus hábitos de consumo.

El punto de implicación del espectador se obtiene a través de un estudio detallado del mismo a través de tecnologías relativamente nuevas. O recientemente aplicadas a un sector en el que cine, series y publicidad acaparan cada vez más estudios de neuromarketing. No consiste en el cuánto sino más bien en el cómo se llega a los espectadores.

Marketing Science en el cine

Desde finales del siglo XIX hasta la actualidad, el cine escenifica uno de los mejores portales hacia la emoción. S. Kubrick señaló: “Si puede ser escrito o pensado, puede ser filmado”. Célebre cita que puede ser enriquecida con un “y testado” pues existen herramientas capaces de determinar el impacto del relato, las tramas, los personajes, etcétera.

Un trabajo neurocientífico pormenorizado de cada una de las partes de un largometraje subraya los puntos, giros, roles más impactantes. Nada baladí si se piensa en las labores de marketing que rodean una producción y en la cantidad de recursos que se destinan a ellas. Es por ello que la cinematografía recurre cada vez más a la ciencia tanto en la elaboración creativa como en la gestión de las promociones.

Marketing Science en las series

Si en el sector del cine hay una competencia voraz, la producción de series no se queda a la zaga. En pocos años se ha registrado un crecimiento exponencial tanto de contenidos como de plataformas para su visualización. Percha más que suficiente para incorporar estrategias de marketing científico (marketing science) en las campañas promocionales.

Los argumentos más interesantes para el target, los personajes con los que simpatizan o las tramas más atractivas no siempre son las protagonistas del contenido. En ocasiones, se han identificado interacciones entre principales y secundarios que impactan más que entre protagonistas.

Esto y las tramas más relevantes, destacadas también en el análisis neurocientífico, significan un retorno en niveles de share, además de la oportunidad de conocer los mejores emplazamientos para la publicidad. Dónde, cómo y cuándo ubicar mecenas y patrocinadores dentro del producto significa conocer mejor el propio contenido y hacerlo más rentable.

Marketing science en la publicidad audiovisual

Con un margen de error mucho mayor, la publicidad tiene el hándicap de la brevedad. En tan sólo unos segundos tiene que ser impactante, recordada y atractiva, amén de llegar a su público objetivo en buenas condiciones. Y el quid está en cada uno de los detalles, por pequeños que sean.

En este sentido, la ventaja de analizar un spot con marketing science significa rentabilizar el poco tiempo del que dispone la publicidad audiovisual para generar emoción. Además, tener la confirmación de que el público al que se dirige esa pieza creativa es el objetivo y que llega con los elementos oportunos y demandados. Y conocer el óptimo emplazamiento de la campaña publicitaria.

Cada uno de los gestos, cada rasgo del anuncio cuenta con una motivación específica. Sin embargo, testar las respuestas conscientes o no conscientes puede ayudar a corroborar que esas acciones programadas obtienen las réplicas deseadas por el equipo creativo. Aquí reside la ventaja competitiva sobre la competencia.

La aplicación de tecnologías procedentes de la neurociencia en las labores de marketing representa una oportunidad de:

  • Determinar o confirmar el público objetivo.
  • Conocer las partes, personajes, tramas y elementos más atractivos para el target.
  • Identificar los mejores escenarios para la publicidad.
  • Dar respuesta al qué, cómo, cuándo y dónde elaborar las acciones a través de las respuestas conscientes y no conscientes del público (el porqué).

En resumen, el marketing científico nace con la voluntad de mejorar los ratios de rentabilidad de cada contenido audiovisual mediante la contemplación de las respuestas del protagonista: el consumidor.

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