Mediset España visita la Facultad de Comercio de la Universidad de Valladolid (UVA). Y lo hace por iniciativa de la consultora Sociograph, para que los estudiantes conozcan la medición de audiencias. Para ello, se ha contado con el director de marketing de contenidos del grupo audiovisual, Javier López Cuenllas.
La importancia de un buen trabajo estadístico de muestreo de datos de audiencia frente a las redes sociales ha centrado los primeros minutos de la charla. En su opinión, las plataformas como Twitter no son una forma de medir. Lo contrario que los departamentos de marketing especializados, que trabajan con datos generalizados. «No todo el mundo baja series de tv de Internet», ha apuntado.
En este sentido, ha explicado que la empresa encargada de medir la audiencia televisivas, Kantar Media, realiza un seguimiento diario de 4.625 hogares. Todos ellos repartidos por todo el territorio nacional, 300 de ellos en Castilla y León. Esto significa que hay se traduce en 11.242 individuos controlados y una media de 2,1 aparatos por hogar. Por ello, España se sitúa séptima a nivel mundial. 
De hecho, estos hogares o ‘panelistas’, en alusión al aparato que disponen para realizar el seguimiento de las preferencias audovisuales, son anónimos. Y en ningún caso se les puede hacer un llamamiento, como tampoco pueden decir que forman parte de las mediciones. Además, en el caso de hacer un consumo audiovisual “excesivo”, la empresa los descarta y toma la información de otro usuario. A tal fin, destina una serie de aparatos que se mantienen en modo reserva.
PPV
En cuanto a la televisión de pago, López Cuenllas ha reconocido que, si bien se contempla su consumo, al no realizarse mediciones de audiencias en establecimientos públicos, supone ”un problema” y ha puesto como ejemplo el seguimiento de partidos de fútbol entre el Real Madrid y el F.C. Barcelona, donde la hostelería acoge a una gran cantidad de público, hecho que significa una “caída” en la audiencia, al igual que cuando la climatología es favorable.
La recopilación se inicia a las 02.30 horas de la madrugada del día siguiente y no es hasta las 08.00 horas cuando llega un informe de Kantar Media con tres listas: los programas, los anuncios y las audiencias, con datos propios y de la competencia —no ocurre así en el ámbito digital—. “Cuando las cosas van bien, Marketing sólo cuenta los datos”, ha bromeado López Cuenllas durante un coloquio organizado por la Facultad de Comercio de la Universidad de Valladolid y la consultora Sociograph en las propias instalaciones universitarias.
Infantes
Preguntado por las posibles críticas vertidas sobre Telecinco por la emisión de contenidos “no aptos” para niños a primeras horas de la tarde, López Cuenllas ha recordado que la televisión es el único medio de comunicación legislado, al contrario que la radio, “donde se puede escuchar» contenido sexual explícito a primera hora del día, o el mismo Internet, y que en caso de incumplir la Norma tiene su pertinente sanción.
“Para mí ’Televisión basura’ es antes un telediario manipulado que ‘Sálvame’, que no tiene niños”, ha reconocido antes de mencionar un estudio de comportamiento antropológico realizado en hogares cuyos resultados indicaban que el menor contemplaba la televisión junto a un adulto y que, en el momento en el que éste se ausentaba, cambiaba de canal “a uno de los suyos”.
Vs. diferido
Por otra parte, se ha referido al consumo en diferido a través de ‘Smart TV’, que Kantar Media no mide, y cuya cuota de mercado es del 1,4 por ciento (frente al 98,4 por ciento en directo), como una tendencia que todavía está por desarrollar, al igual que el impacto de plataformas como Netflix, que en España aún es “escaso”, quizás por “no contar” con temáticas con más reclamo, como el fútbol o contenidos infantiles.
Finalmente, López Cuenllas ha explicado que el plazo de cambio de la programación expira tres días antes de la fecha original establecida para su emisión y que la gestión de un producto sin éxito entre la audiencia depende del gasto que produzca en la parrilla. “Cuando el espectador dice que ‘no’, es que no, y hay que actuar”, ha asegurado.
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