Una noticia, por ejemplo, comienza desde el hecho en sí y continúa con la realidad capturada por el medio. Y termina en la pieza editada y emitida sobre el tema en cuestión. A tenor de este esquema, se puede afirmar que los mass media ejercen una labor informativa y formativa, asumen un rol de portavocía.

Ahora bien, el paso del tiempo implica evolución y en la actualidad ya no «sólo» importa lo que acontece. También, la forma de sentir del consumidor, juez y parte en el éxito de un programa televisivo. De hecho, esta sentencia viene precedida por una realidad previamente creada. Por ello, hay que «descifrarla» para captar la atención del receptor y evitar así que use el mando a distancia o se distraiga con otra actividad.

«Hay que lidiar con esa realidad», ha indicado la  directora de la consultora Sociograph, Elena Martín Guerra. Además, ha subrayado la necesidad de «introducir» al destinatario dentro de los contenidos emitidos para captar su atención. Éste constituye el «detonante» de un proceso que concluye en la compra y en el recuerdo de marca. Con independencia de su naturaleza (producto, servicio o intangibles como la juventud).

Así, rodeada de «colegas» del mundo de la comunicación, Martín Guerra ha incidido en la importancia de emocionar al público. Un contexto que se trabaja «muy bien» desde la publicidad con el fin de impactar y crear vínculos. «Coca Cola no sólo vende refrescos, también vende felicidad», ha puntualizado. 

Nuevas investigaciones

A continuación, Martín Guerra se ha referido a en los estudios de mercado, que van desde la medición de la respuesta electrodérmica de forma grupal —técnica que discrimina el factor subjetivo—, hasta los dispositivos ‘eyetracker’. O el reconocimiento facial, entre otros, que sumados a las tradicionales metodologías cualitativas y cuantitativas posibilitan un «mejor conocimiento del consumidor».

Todos estos adelantos han desembocado en una nueva disciplina, el ‘marketing science‘, el cual, apoyado en datos científicos, acerca lo que «siente, interpreta, dice y hace» el usuario, «completamente saturado» de información, en campos tan diversos como el audiovisual, ‘branding’, test de producto, ‘retail’ o discursos. «Esto ofrece a la empresas niveles de control, seguridad y rentabilidad», ha resumido la cofundadora.

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